2025: год, когда рынок апарт-отелей перестал прощать ошибки

Рынок апарт-отелей в 2025 году перешёл из фазы роста в фазу зрелости. Управляющие компании, инвесторы и собственники апартаментов столкнулись с новой реальностью: рост налоговой нагрузки, увеличение операционных расходов, усиление конкуренции и снижение платежеспособности гостей. Всё это делает пересборку бизнес-моделей неизбежной.

Прошлый год для нашей отрасли был непростым.
Но, оглядываясь назад, важно честно сказать: рынок не стал «плохим».
Он просто вернулся в нормальное состояние.

Туда, где экономика считается, где ошибки стоят денег, а устойчивость важнее иллюзии роста.

Что на самом деле произошло

2025 год стал годом накопленных изменений, которые одновременно ударили по всей цепочке – от управляющих компаний до конечного инвестора.

Во-первых, налоги.
Появился туристический налог.
Для юрлиц на упрощённой системе – НДС. И даже при наличии льготного нулевого НДС на гостиничные услуги реальность оказалась сложнее, чем казалось на бумаге.

Чтобы применять нулевую ставку НДС на гостиничные услуги, управляющие компании были вынуждены выбрать 20% НДС, а не 5%.
При этом НДС продолжает начисляться на другие виды услуг, прежде всего на ЖКХ и эксплуатацию, которыми мы, как УК, занимаемся ежедневно.
В итоге – рост налоговой нагрузки и прямое давление на чистую прибыль.

Во-вторых, рынок перестал быть «подушкой безопасности».
Ещё несколько лет назад многие управленческие и финансовые ошибки компенсировались маржинальностью.
2025 год это закончил, а в 2026 году – это непозволительная роскошь.

Рынок апарт-отелей, особенно на юге России, начал входить в фазу зрелости.
И те управляющие компании, которые запускались в период бурного роста, впервые столкнулись с необходимостью пересобирать свои модели, а не просто масштабироваться.

В-третьих, в реальность пришлось вернуться не только операторам, но и инвесторам.
Сверхдоходы, к которым рынок успел привыкнуть, начали исчезать.
Собственники апартаментов и партнёры увидели изменения уже не в аналитике, а в фактических выплатах.

Важно честно признать – это общая система.
И если ожидания одной стороны оторваны от экономики, платить за это будут все участники.

Давление изнутри: расходы, кадры, конкуренция

2025 год стал годом резкого роста операционных расходов.

• Кадровый дефицит превратился в системную проблему. Персонал было сложно найти, и бизнес был вынужден участвовать в гонке рублём. Фонд оплаты труда вырос у всех.
• Высокая ключевая ставка и дорогие деньги стали катализатором роста цен подрядчиков и поставщиков.
• На рынок одновременно вышло большое количество новых объектов – классических отелей и апарт-отелей. Конкуренция за гостя усилилась.
• Рекламные расходы выросли кратно. Ставки на размещения и привлечение гостя значительно увеличились, в том числе из-за появления новых игроков.

Всё это напрямую ударило по марже и по чистой прибыли – как управляющих компаний, так и инвесторов.

Давление снаружи: гость стал считать деньги

Отдельно стоит сказать о спросе.

Экономика в целом находится в состоянии сжатия. Платёжеспособность гостей снизилась, и это изменило их поведение.

Многие пересмотрели формат отдыха:

• вместо курортного отпуска – загородный формат,
• турбазы, дачи, глэмпинги.

Гость никуда не исчез, он просто стал более рациональным.

Для Сочи и юга России это означало дополнительное давление на загрузку и средний тариф.

Конец иллюзий и начало пересборки

В конце 2025 года это стало особенно заметно – многие управляющие компании завершили свою деятельность.

Кто-то ушёл с рынка.
Кто-то был поглощён.
Кто-то экстренно менял бизнес- и финансовые модели, чтобы выжить.

И это, пожалуй, главный сигнал.

Тенденцию к консолидации рынка я четко увидел в середине года и в начале ноября сделал выступление на тему “Апартаменты 2.0: Великая консолидация рынка” на форуме Ruviera-2025. И уже в декабре этот сценарий начал воплощаться в жизнь.

Что важно понять в 2026 году

Сейчас – не время отрицаний и не время поиска виноватых.
Сейчас время трезвого взгляда на реальность.

Чтобы модель апарт-отелей и управления оставалась рабочей:

• управляющим компаниям,
• отельерам,
• собственникам,
• инвесторам,
• партнёрам

нужно принять простой факт: пересборка неизбежна.

Пересборка финансовых моделей.
Пересборка бизнес-моделей.
Пересборка ожиданий.

Важно быть более осознанными, более гибкими и более сговорчивыми – не из слабости, а из понимания экономики.

Те, кто не побоится меняться сейчас, сумеют устоять на сложном рынке и продолжить развитие в тот момент, когда рынок снова начнёт оживать.

Именно так отрасли и становятся взрослыми.